Samas on laiatarbekaubaks muutumine (commoditisation) loomulik protsess igas tooteharus ning selle kiirus kasvab. Seda protsessi veab avatud globaalne majandus, mistõttu iseäranis tootmises ja ka teenuste pakkumisel ei kulu eriti kaua aega selleks, et turule jõuaks konkureeriv pakkumine ning erinevused toodete-teenuste omadustes ja pakutavas hüvedes kuivavad kokku. Ka majanduskriis suurendas hangete osakaalu ja alternatiivsete tarnijate otsimist, kuna nii avalik sektor, ettevõtted kui ka eraisikud soovisid vähendada oma kulusid. Majanduskeskkond liigub kiiresti sinna suunda, et enne ostu tavatsetakse uurida erinevaid pakkumisi ning toodetevahelisi erinevusi tajutakse üha vähem. Suures osas on see kõhutunne ka õige, kuna tootjad ja teenusepakkujad ei taipa ega reklaami tõelisi enda pakutavaid väärtusi.

Sellegipoolest on endiselt tooteid ja teenuseid, mis eristuvad turul selgelt ning mille eest ollakse rõõmuga valmis maksma kallimat hinda. Mõned neist premium-teenustest põhinevad tehnoloogial (näiteks Google), teised aga enesehinnangul (näiteks joogitootja Diageo) või nende kahe kombinatsioonil (iPad). Sellegipoolest on sellised teenused pidevalt valvel laiatarbekaubaks muutumise ohtude suhtes ning ühe sammu sellest protsessist ees.

Iga ettevõtja peab langetama teadliku valiku, kuna kahes leeris korraga on raske olla. Kuigi Eestil on 20 aastat kapitalismikogemust, on see kogemustepagas väike võrreldes “vana” majandusega riikidega. Samas näib Balti tiigrina tuntud Eesti ärisõbralik, haritud ning dünaamiline. Neil väärtustel peaks põhinema ka Eesti ettevõtjate pürgimine uutele turgudele. Kindlasti on siin kõige atraktiivsemad sektorid IT ja pangandus, kuid võimalusi pakkuda tõelist väärtust on ka energeetikal, tekstiilitootmisel, keemiatööstusel, teenustemajandusel, toidu- ja kalatööstusel, puidutootmisel, laevaehitusel, elektroonikal ning logistikal.

Reaalsus on see, et väärtuslikku brändi saab enamasti rajada vaid heale teenindusele. Seejuures peab teenindus hõlmama nii suhtlust kliendiga kui ka tööd “tagatoas”, et kõik protsessid kulgeks nagu õlitatult. Teil võib olla maailma parim toode, kuid kui seda ei tarnita kokkulepitud ajal, arveldus on vigane ning suhtlus kliendiga lonkab, siis võtavad konkurendid teil piltlikult öeldes äri käest. Seepärast peab iga ettevõtja nii kodu- kui ka välismaal tegutsedes tundma oma turgu. Seda mitte ainult oma turunišši leidmiseks, vaid mõistmaks, mida kliendid ootavad ja otsivad, milliste omaduste eest nad on valmis maksma kallimat hinda ning mis sunniks neid võtma senise teenusepakkuja või tarnija väljavahetamise riski.

Iga ettevõtja peab süvitsi teadma, millist väärtust ta reaalselt klientidele müüb ning arvestama seda oma äristrateegia tuumas. See võib olla usaldusväärsus või töökindlus või hoopis ligipääs teadmistele või kliendi väärtusahelasse mõne uue komponendi lisamine. Minu elluviidud rohkem kui 130 projekti 50 erinevas riigis näitavad, et mis iganes see ka ei ole – tõenäoliselt pole tegemist lihtsalt toote või teenuse pakkumisega.

Jeff Callander käsitleb neid teemasid süvitsi 13. juunil Tallinnas toimuval konverentsil “Eksportimise järgmine tase”.

Jeff Callander; Henley Business Schooli lektor, Vertex Consulting koostööpartner

Avaldatud Ärilehes 09.03.2011